پایان نامه ها

منابع و ماخذ پایان نامه ارزش درک شده

ديگر، بدون اجازه استفاده شود (پتي10، 2008). منظور از مشخصات برند؛ نام برند11 و دامنه اينترنتي12، لوگو و نمادها13، کاراکترها14، شعارها15 و طنين16 و بستهبندي17 ميباشد که در مجموع هويت برند را شکل ميدهند (کلر18، 1389). بنابراين برندهاي مقلّد از لباس تجاري يک برند اصلي، مانند نام يا بسته بندي متمايز آن تقليد ميکنند تا از شهرت و تلاشهاي بازاريابي انجام گرفتهي آن منتفع شوند (ون هورن و پيترز19، 2013)؛ بهعبارتي ديگر برندهاي مقلّد، توليدکننده محصولاتي هستند که مصرفکنندگان را به الگوهاي مصرف متفاوت راهنمايي نميکنند، بلکه فقط بازتوليدي از محصولات موجود با اندکي تغيير و تبديل هستند. تقليد از برند يک استراتژي بازاريابي سودآور بر پايهي استفاده از شباهتها (بسته بندي، طراحي، نام برند، تبليغات و غيره) بهمنظور تسهيل پذيرش برند بهوسيلهي مصرفکننده است (آلين و ازدين20 ، 1999). موفقيت استراتژي تقليد، معمولاً به سردرگمي در برندها نسبت داده ميشود. در مورد سردرگمي در برند21، مردم برند مقلّد را مثبت ارزيابي ميکنند، زيرا آنها آن را با برند اصلي اشتباه ميگيرند (کپفرر22، 1995، لوکن و همکاران23، 1986). برندهاي مقلّد اغلب از ويژگيهاي ادراکي خاص و متمايز برند اصلي (ويژگيهاي بصري، متن، صدا) تقليد ميکنند، در نتيجه يک نوع شباهت تحتاللفظي24 به برند اصلي را نشان ميدهند (جنتنر25، 1983). در موقعيتهاي ساده، ممکن است شباهتهاي تحتاللفظي بين دو کالا با تعيين ميزان اينکه کداميک از آنها داراي ويژگيهاي مشترک و منحصر به فرد است، سنجيده شوند (تيورسکي26، 1977).
عناصر برند هر يک بصورت مجزا يا يکپارچه در قالب هويت برند، ميتوانند بر تصوير ذهني27 از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده28 توسط مشتري (شيرازي و همکاران29 ،2013) تأثير بگذارند. منظور از تصوير ذهني از برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعيات ذهني ذخيره شده در حافظه، انعکاس مييابد، ميباشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئيني و همکاران30 (1999) و اولاگا و چاکور31 (2001)، ارزش درک شده توسط مشتري شامل ارزيابي مصرفکننده از يک محصول و درک اين موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلي رسيده است، ميباشد. تحقيقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران32 (2006) و زينالزاده33 (2012) نشان ميدهد که، ارزش درک شده و تصوير ذهني از برند بر قصد خريد مشتري تأثير مثبت و معناداري دارد. بنابراين بهنظر ميرسد، برندهاي مقلّد با تقليد از هويت برندهاي اصلي بازار، قصد ايجاد تصوير ذهني مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتريان را داشته باشند، تا از اين طريق بتوانند کالاهاي خود را به فروش برسانند. اين در حالي است که پژوهشي تا به امروز اين فرضيه را بررسي ننموده و ميزان اثرپذيري قصد خريد برندهاي اصلي و مقلّد را از هويت برند قياس نکرده است. بنابراين در اين پژوهش با هدف اندازهگيري ميزان تأثيرگذاري هويت برند بر قصد خريد برندهاي اصلي و مقلّد و همچنين موفقيت برندهاي مقلّد در تقليد عناصر برندهاي اصلي، به بررسي اثر هويت برند بر قصد خريد در برندهاي اصلي و برندهاي مقلّد، با تبيين نقش ميانجي ارزش درک شده و تصوير ذهني برند پرداخته ميشود.

1-4-قلمرو تحقيق
حدود پژوهش حاضر را ميتوان در سه محدوده، به شرح زير بيان نمود.

1-4-1- قلمرو موضوعي تحقيق
قلمرو موضوعي تحقيق، در حوزهي برندهاي مقلّد، قصد خريد و ارزيابي نگرش مشتريان ميباشد.

1-4-2- قلمرو مکاني تحقيق
قلمرو مکاني تحقيق، دانشجويان دانشگاه مازندران ميباشد.

1-4-3- قلمرو زماني تحقيق
قلمرو زماني تحقيق، 6 ماه اول سال1393(2014) ميباشد.

1-5-اهداف تحقيق
هدف از پژوهش، رسيدن به درک جامع و درست از حوزهي برندهاي مقلّد و بررسي ديدگاهها و ارزيابيهاي مصرفکنندگان از انواع برندهاي مقلّد و همچنين کمک به تدوين استراتژيهاي بازاريابي در حوزهي برند مقلّد، بهعنوان يک استراتژي بازاريابي سودآور بر پايهي استفاده از شباهتها (بستهبندي، طراحي، نام برند و غيره) بهمنظور تسهيل پذيرش برند بهوسيلهي مصرفکننده است.

1-6- سؤال تحقيق
1-6-1- سؤال اصلي
آيا برندهاي مقلّد در تقليد از هويت برند اصلي در جهت افزايش قصد خريد مشتري موفق بوده اند؟

1-6-2- سؤال هاي فرعي
1. هويت برند اصلي چه تأثيري بر ارزش درک شده مشتريان دارد؟
2. هويت برند اصلي، چه تأثيري بر تصوير ذهني مشتري دارد؟
3. ارزش درک شده مشتري از برند اصلي، چه تأثيري بر قصد خريد اين محصولات دارد؟
4. تصوير ذهني از برند اصلي، چه تأثيري بر قصد خريد اين محصولات دارد؟
5. هويت برند مقلّد، چه تأثيري بر ارزش درک شده براي مشتري دارد؟
6. هويت برند مقلّد، چه تأثيري بر تصوير ذهني مشتري دارد؟
7. ارزش درک شده مشتري از برند مقلّد، چه تأثيري بر قصد خريد اين محصولات دارد؟
8. تصوير ذهني از برند مقلّد چه تأثيري بر قصد خريد اين محصولات دارد؟
9. آيا تصوير برند اصلي با تصوير برند مقلّد تفاوت دارد؟
10. آيا ارزش درکشده برند اصلي با ارزش درکشده برند مقلّد تفاوت دارد؟
11. آيا هويت برند اصلي با هويت برند مقلّد تفاوت دارد؟

1-7- فرضيههاي تحقيق
1. هويت برند اصلي، اثر مثبت و معناداري بر تصوير برند اصلي دارد.
2. هويت برند اصلي، اثر مثبت و معناداري بر ارزش درک شده دارد.
3. تصوير برند اصلي، اثر مثبت و معناداري بر قصد خريد برند اصلي دارد.
4. ارزش درک شده، اثر مثبت و معناداري بر قصد خريد برند اصلي دارد.
5. هويت برند
مقلّد، اثر مثبت و معناداري بر تصوير برند مقلّد دارد.
6. هويت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداري بر ارزش درک شده دارد.
7. تصوير برند مقلّد، اثر مثبت و معناداري بر قصد خريد برند مقلّد دارد.
8. ارزش درک شده، اثر مثبت و معناداري بر قصد خريد برند مقلّد دارد.
9. بين تصوير برند مقلّد با تصوير برند اصلي، تفاوت معناداري وجود دارد.
10. بين ارزش درک شدهي برند مقلّد و ارزش درک شدهي برند اصلي تفاوت معناداري وجود دارد.
11. بين هويت برند مقلّد و هويت برند اصلي تفاوت معناداري وجود دارد.

1-8- تعريف واژههاي کليدي
براي درک بهتر و آشنايي بيشتر با موضوع تحقيق، در اين قسمت به تعريف تعدادي از واژههاي اساسي بهکار گرفته شده در اين تحقيق پرداخته ميشود.

1-8-1- تعريف مفهومي واژهها
هويت برند34: هويت برند متشکل از عناصر برند ميباشد. عناصر برند، ابزارهايي برخوردار از قابليت تجاريسازي هستند که ميتوانند برند را معرفي کرده و آن را متمايز سازند. اصليترين عناصر برند عبارتند از: نام تجاري، طرح گرافيکي يا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنههاي اينترنتي، طنين، چهرههاي سرشناس، بستهبندي يا هر نوع علامت يا نشانهاي منحصربهفرد (کلر35،1389: 209).
نام برند36: نام برند يکي از انتخابهاي بنيادين است، زيرا اغلب نقش اصلي را در ميان عناصر برند بازي ميکند و تداعيات ذهني قدرتمندي را در زمينهي محصول به صورت فشرده، مختصر و مفيد ارائه ميدارد(کلر، 1389: 221).
دامنه اينترنتي37: مشخصکنندهي مکان صفحات، روي شبکهي اينترنت هستند (کلر،1389: 232).
لوگو و نماد38: لوگو يکي از عناصري است که بهعنوان يکي از شيوههاي نمايش خواستگاه، مالکيت و ساير تداعيات مرتبط با برند، تاريخچهاي طولاني دارد. لوگو دامنهي وسيعي از جلوههاي تصويري را، طرحهاي منحصربه فرد در نگارش نام شرکتهاي يا علائم تجاري تا طرحهاي انتزاعي در بر ميگيرد (کلر،1389: 234).
کاراکتر39: کاراکترها نوع خاصي از نمادهاي برند است که نمايانگر يک انسان با موجوديت در برگرفته از زندگي واقعي هستند. کاراکترهاي برند، اغلب از طريق فعاليتهاي تبليغاتي معرفي ميشوند و ميتوانند نقش کليدي در مبارزههاي تبليغاتي شرکتها و طرح بستهبندي آنها ايفا کنند (کلر،1389: 237).
شعار40: شعار، عبارت کوتاهي است که اطلاعات تشريحي يا ترغيبي را در مورد برند به مشتريان منتقل ميسازد. شعارها اغلب در تبليغات شرکت مورد استفاده قرار ميگيرند، اما ميتوانند نقش مهمي را در بستهبندي و ساير جنبههاي برنامه بازاريابي شرکت ايفا کنند (کلر،1389: 242).
طنين41: طنينها پيامهاي موزيکالي هستند که در معرفي برند بهکار گرفته ميشوند. اين پيامها که اغلب توسط موسيقيدانان حرفهاي طراحي ميشوند، معمولاً آنقدر متمايز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند (کلر،1389: 250).
بستهبندي42: بستهبندي به معناي فعاليتهاي طراحي و توليد ظروف يا پوشش محصولات بوده و مانند ساير عناصر برند از تاريخچهاي طولاني برخوردار است (کلر،1389: 252).
تقليد از برند: برندهاي مقلّد، براي سواري گرفتن مجاني43 از کيفيت جديد، از لباس تجاري44 برندهاي اصلي مانند نام برند يا طراحي بستهبندي آن تقليد ميکنند تا از شهرت و تلاشهاي بازاريابي انجام گرفته منتفع شوند (کپفرر، 1995؛ لوکن و همکاران، 1986).
تصوير برند: تصوير برند يک مفهوم مهم و قديمي در بازاريابي است؛ منظور از تصوير برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعيات ذهني ذخيره شده در حافظه، انعکاس مييابد(کلر،1389). يا بهطور خلاصهتر طبق تعريف چانگ و ليو45(2009) به نقل از کاتلر و آرمسترانگ46(1389) مجموعه باورهاي موجود در مورد يک برند خاص ميباشد. تصوير برند خوب، باعث کاهش ريسک نگرش مصرفکننده نسبت به آن برند و همچنين افزايش ميزان رضايت و وفاداري مصرفکننده (رنجبريان و همکاران47، 2012) و در نتيجه افزايش قصد خريد محصول ميشود (سيمونيان و همکاران48 ،2012).

ارزش درک شده: براساس نظر سوئيني و همکاران49 (1999) و اولاگا و چاکور50 (2001)، ارزش درکشده توسط مشتري شامل ارزيابي مصرفکننده از يک محصول و درک اين موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلي رسيده است، ميباشد. همچنين اسلاتر و نارور51 (2000) ارزش درک شده توسط مشتري را ارزشي که مشتري توسط منافع استفاده از يک محصول در بلند مدت با هزينه کردن، انتظار دريافت دارد، تعريف ميکنند.

قصد خريد: مصرفکنندگان همه روزه تصميمات خريد بسياري ميگيرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). اين تصميمگيريِ مصرفکننده، طي مراحل مختلف از فرآيندهاي اجتماعي و شناختي صورت ميگيرد (سيلک،1390: 52). با بررسي اين مراحل در مييابيم که مصرفکنندگان به وجود مسئله پي ميبرند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي مسئله دارند. اين مراحل شامل؛ تشخيص مسئله، جمعآوري اطلاعات، ارزيابي گزينهها، تصميمگيري خريد، رفتار پس از خريد ميباشد. ريشههاي اين رويکرد در عواملي همچون روانشناختي و اقتصاد قرار دارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1389 ؛ سي موون و مينور53،1386).

1-9- خلاصه فصل
اين فصل بيان ميکند که حوزهي برند، يکي از موضوعات مطالعه شده در مديريت و کسب و کار است، اما هدف پژوهش حاضر، رسيدن به درکي جامع و درست از حوزهي برندهاي مقلّد و بررسي ديدگاهها و ارزيابيهاي مصرفکنندگان از انواع برندهاي مقلّد و استراتژيهاي بازاريابي در حوزهي برند مقلّد، بهعنوان يک استراتژي بازاريابي سودآور بر پايهي استفاده از شباهتها (بسته بندي، طراحي، نام برند و غيره) بهمنظور تسهيل
پذيرش برند بهوسيلهي مصرفکننده است. در اين راستا تحقيق حاضر به بررسي تأثير هويت برند بر قصد خريد مصرفکنندگان ميپردازد. جامعه آماري تحقيق دانشجويان دانشگاه مازندران است. قلمرو زماني تحقيق سال 1393 است. اين تحقيق داراي يازده فرضيه است. تعريف مفهومي و عملياتي واژهاي کليدي در اين فصل ارائه شده است.

فصل دوم
ادبيات نظري تحقيق
2-1- مقدمه
اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم ميزنند. شركتها ديگر نميتوانند نسبت به انتظارات و خواستههاي مشتريان بيتفاوت باشند. آنها بايد همه فعاليتها و توانمنديهاي خود را متوجه رضايت مشتري كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند. يکي از قابليتها يا شايستگيهاي لازم براي موفقيت در اين عرصه، برخورداري از دانش و مهارت بازاريابي در شرکتها است. يكي از مشهورتري

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *