پایان نامه ها

منابع و ماخذ پایان نامه ارزش افزوده

استراتژي اهميت زيادي دارد و باعث ايجاد تمايز شده و تأثيري قوي بر نگرش و باورهاي مصرفکنندگان دربارهي برند ميگذارد. انتخاب اينکه کداميک از ويژگيهاي انساني در برند رسوخ داده شود، توسط مديران بازاريابي تعيين ميگردد (شيرازي و همکاران، 2013).

2-3-12-3- فرهنگ
برند، فرهنگ93 خود را دارد که هر محصولي از آن مشتق ميشود. محصول، تجسمِ فيزيکي و ناقل اين فرهنگ است. فرهنگ بر نظامي از ارزشها دلالت دارد و يک منبع الهام و انرژي براي برند است. فرهنگ بهعنوان يک بعد ريشهدار، محرک اصلي برند محسوب ميشود. بهنظر ميرسد که فرهنگ، هم بر برندهاي بزرگ تأثير ميگذارد و هم در آنها رسوخ ميکند (کپفرر، 1385: 65).

2-3-12-4-رابطه
رابطه94، يکي از مهمترين عناصر ميان مصرفکنندگان محصول است و عنصري مهم در منشور هويت برند است. در بعد تبليغاتي يکي از اساسيترين عناصر تشکيلدهنده که ميتوان از آن استفاده کرد، عنصر رابطه هر برند است (به آبادي، 1387: 57).
يک برند، يک رابطه است و اغلب، فرصت تبادلِ غير ملموس را بين افراد فراهم ميآورد. اين امر بهويژه در مورد برندهاي بخش خدمات و خردهفروشان صادق است (کپفرر، 1385: 67). رابطه با برندهاي شناخته شده و برتر، ميتواند خودِ پوچ و تهي انسان را که تحت تأثير جامعه و يا سنتها رها و سردرگم شده است تسکين دهد و همچون لنگر محکم و قدرتمندي در اين دنياي پر تلاطم، انسان را به آرامش رساند. شکلگيري و حفظ روابط ميان افراد و برندها در اجتماع پسامدرن امروز و آينده، نقشهاي فرهنگي و پشتيباني چشمگيري ايفا ميکند (کلر، 1389: 12).

2-3-12-5- بازتابش
يک برند، تصوير يک مشتري را بازتاب ميدهد. غالباً بين اين بازتابش95 و هدف برند ابهامي وجود دارد. هدف، خريداران يا استفادهکنندگان بالقوه برند را توصيف ميکند. بازتابش لزوماً هدف نيست، بلکه تصويري است از آن هدف که برند به جامعه ارائه ميکند. برندها توسط مصرفکنندگان مورد استفاده قرار ميگيرند تا هويت خود را بسازند و حامل آن باشند؛ آنها در چشمان بيننده ارزش نماديني دارند (کپفرر،1385: 68-67).
بازتابش رابطهي نزديک و همپوشاني فراواني با رابطه هر برند دارد. اين بازتابش است که باعث ايجاد رابطه در ميان گروههاي خاصي از برندها ميشود. نکتهي مهم در مورد بازتابش هر برند اين است که اگر يک نام، بازتابش مشتريانش را، که به اسم آن مربوط ميشود، مديريت نکند، رقبايش با کپي کردن، تقليد و همانندسازي، اين کار را خواهند کرد (به آبادي، 1388: 60).

2-3-12-6- خودانگاره
بعد ششم هويت برند، خودانگاره96 مشتريان است. اگر بازتابش، آيينه بيروني هدف باشد، خودانگاره آينه دروني هدف است (کپفرر، 1385: 68). درواقع خودانگاره، انرژي و نيرويي است که صاحبان برند، آن را ابتدا به کارکنان خود، سپس به مصرفکنندگان منتقل ميکنند. شايد منشور اخلاقي هر سازمان خودبهخود، بازگوکنندهي خودانگاره آن سازمان باشد (به آبادي، 1388: 60).
منشور هويت برند نشان ميدهد که اين شش بعد، يک کلّ ساختار يافته را شکل ميدهند. ابعاد سمت چپ، شامل پيکر، بازتابش و رابطه، ابعاد اجتماعياند که به برند تجلي بيروني ميبخشند. هر سه ابعاد مشاهده شدنياند. ابعاد سمت راست، شامل شخصيت، فرهنگ و خودانگاره، آنهايياند که در خود برند گنجانيده شدهاند (کپفرر، 1385: 70).

2-3-13- منابع هويت برند
2-3-13-1- کليات
هويت برند متشکل از عناصر برند ميباشد. عناصر برند، ابزارهايي برخوردار از قابليت تجاريسازي هستند که ميتوانند برند را معرفي کرده و آن را متمايز سازند. اصليترين عناصر برند عبارتند از: برند، طرح گرافيکي يا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنههاي اينترنتي، طنين، چهرههاي سرشناس، بستهبندي يا هر نوع علامت يا نشانهاي منحصربهفرد (کلر97،209:1389).
بر اساس مدل ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري98، بازاريان بايد عناصر برند را بهنحوي انتخاب کنند که ميزان آگاهي از برند را در مشتريها تقويت کرده؛ فرايند ايجـاد تداعيات ذهني قدرتمند، مطلوب و منحصربهفرد برند را تسهيل کنند و احساسات مثبتي را در مشتريها برانگيزند. هر کدام از عناصر برند بايد قبل از استفاده، مورد ارزيابي دقيق قرار گيرند تا توانايي آنها در تحقق برندي برتر سنجيده شود. به اينترتيب، سازمان بايد در يابد که مشتريها، تنها با دانستن نام تجاري يا با ديدن لوگو يا ساير کاراکترهاي منحصربهفرد برند، که احساسات يا تفکراتي را نسبت به آن پيدا ميکنند. آن دسته از عناصر برند که بتوانند تأثيرات مثبتي را در مشتريها برانگيزند، ميتوانند بر ارزش ويژهي برند افزوده و تداعيات و پاسخهاي مناسبتري را در مصرفکنندگان ايجاد کنند (کلر، 209:1389).

2-3-13-2- معيارهاي انتخاب عناصر برند
بهطورکلي شش معيار اصلي براي انتخاب بهترين عناصر برند وجود دارد :
1. قابليت به خاطر سپاري
* شناسايي آسان
* بهيادآوريآسان
2. ميزان معناداري
* تشريحي
* ترغيبي
3. ميزان محبوبيت
* جذاب و سرگرمکننده
* برخوردار از جلوههاي تصويري و کلامي
* برخوردار از جذابيتهاي زيباييشناسي
4. قابليت انتقال
* در ردهي محصول و در ميان ردههاي محصولات گوناگون
* در مرزهاي جغرافيايي يا فرهنگهاي گوناگون
5. قابليت انطباق
* انعطافپذير
* قابل بهروزرساني
6. قابليت حفظ و پشتيباني
* از نظر حقوقي
* از نظر رقابتي؛
سه معيار اول- قابليت به خاطر سپاري، ميزان معناداري و ميزان محبوبيت- در زمرهي استراتژيهاي تهاجمي در
بازاريابي قرار دارند و به ايجاد ارزش افزودهي برند منتهي ميشوند. با وجود اين، سه معيار دوم- قابليت انتقال، انعطاف، انطباق، حفاظت و حمايت- در ارتقا و حفظ ارزش ويژهي برند در مواجهه با فرصتها و محدوديتهاي مختلف، نقش تدافعي بازي ميکنند(کلر، 210:1389).

2-3-13-3- نام برند
نام برند يکي از انتخابهاي بنيادين است، زيرا اغلب، نقشِ اصلي را در ميان عناصر برند بازي ميکند و تداعيات ذهنيِ قدرتمندي را در زمينهي محصول بهصورت فشرده، مختصر و مفيد ارائه ميدارد. نامها، در زمرهي مؤثرترين ابزارهاي ارتباط برند با مخاطبان بهشمار ميآيند. آگهيهاي تبليغاتي، معمولاً حداکثر به مدت پنجاه ثانيه نمايش داده ميشوند، در حاليکه مشتريها، بهسادگي تنها در مدت چند ثانيه نام برند را مورد توجه قرار ميدهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت ميکنند يا آن را بهحافظهي خود ميسپارند. از آنجاکه در ذهن مصرفکنندگان، وابستگيِ بسيار زيادي با محصولات يا خدمات مييابد، تغيير آن براي بازاريان بسيار دشوار است. به همين دليل، قبل از انتخاب، بايد مورد مطالعه و بررسي قرار گيرد (کلر، 221:1389).
2-3-13-3-1- طبقه بندي نام ها از ديدگاه لنديور99
1. تشريحي: تشريح کنندهي کارکردها و نقش محصول يا خدمت هستند. چنين نامهايي معمولاً، غير قابل ثبت هستند. نظير خطوط هوايي سنگاپور100.
2. پيشنهادي: اين نامها، مزيت محصول يا خدمت را به مشتري يادآوري ميکنند. نظير فنآوريهاي اجيلنت101.
3. ترکيبي: ترکيبي از دو يا چند واژه؛ گاهي نامرتبط و غيرمنتظره براي مشتري. نمونهي آن ردهات102 است.
4. کلاسيک: برگرفته از ريشههاي لاتين، يوناني يا سانسکريت، نظير مريتور103.
5. اختياري: واژههاي واقعي بدون هيچ نوع ارتباط معنايي روشن، نظير اپل104.
6. تخيلي: واژههاي ابداعي بدون بهرهگيري از معنايي روشن و واضح، نظير اونيد105.
(کلر، 222:1389)

URL2-3-13-4-
URL106 (دامنههاي اينترنتي)، مشخصکننده مکان صفحات روي شبکهي اينترنت هستند و در ميان عموم جامعه با نام دامين107 شناخته ميشوند. هر فردي که بخواهد يک دامنههاي اينترنتي منحصربهفرد داشته باشد، بايد آن را ثبت کرده و براي ثبت آن بهايي را بپردازد. در سالهاي اخير با توجه به گرايشِ روزافزون شرکتها به حضور در فضاي اينترنت، تعداد دامنههاي اينترنتي ثبت شده، افزايش چشمگيري داشته است. تمامي ترکيبات سه حرفي و نيز تمامي واژههاي بهکار رفته در لغت نامهي انگليسي تا به امروز ثبت شدهاند. حجم وسيع دامنههاي اينترنتي ثبت شده اغلب موجب ميشود که شرکتها به استفاده از واژههاي نوآورانه و ناآشنا در زبان انگليسي روي آورند و با انتخاب اين نامها بهعنوان برندهاي جديد خود، سايت اينترنتي مربوط به آن را نيز در اختيار گيرند (کلر،232:1389).
يکي ديگر از موضوعاتي که شرکتها در بحث دامنههاي اينترنتي با آن مواجه ميشوند، حفاظت از برندها در برابر اعطاي دامين همنام، بدون کسب اجازه از آنها است. در چنين شرايطي شرکت ميتواند از دارندهي فعلي دامنهي اينترنتي همنام با برند خود شکايت کند و او را به دليل عدم رعايت حق کپيبرداري و استفادهي غير مجاز تحت پيگرد قانوني قرار دهد. بهعنوان مثال، بنا بر ادعاي مؤسسهي گارتنر108 حدود دو هزار شرکت در سراسر جهان در سال 2001، دستکم سيصد دامنهي اينترنتي با ترکيبات مختلف نام خود را ثبت کرده بودند. امروزه شرکتهاي بزرگ جهان بادقت، سايتهاي اينترنتي را ردگيري ميکنند تا از هرگونه استفادهي غير قانوني از برندهاي خود ممانعت بهعمل آورند (کلر، 232:1389).

2-3-13-5- لوگو و نماد
اگر چه نام عنصر اصلي برند به شمار ميآيد، اما عناصر تصويري و ديداري نقش مهمي در ايجاد ارزش ويژهي برند و بهويژه افزايش ميزان آگاهي از برند ايفا ميکنند. لوگو109 يکي از عناصري است که بهعنوان يکي از شيوههاي نمايش خاستگاه، مالکيت و ساير تداعيات مرتبط با برند تاريخچهاي طولاني دارد (کلر، 234:1389).
بهعنوان مثال، در طول قرنهاي متمادي، خانوادهها و کشورها با استفاده از جلوههاي تصويري و لوگو، نام و هويت خود را متمايز ميساختند. لوگو، دامنهي وسيعي از جلوههاي تصويري را، از طرحهاي منحصربهفرد در نگارش نام شرکتها يا علايم تجاري تا طرحهاي انتزاعي، دربرميگيرد. برندهايي همچون کيت کت110، کوکا کولا111 و دانهيل112 در زمرهي نمونههايي هستند که جدا از شيوهي منحصربهفردِ نگارش خود، هيچ لوگوي مجزايي براي خود تعريف نکردهاند. در حاليکه برندهايي مانند مرسدس113(با طرح ستاره)، رولکس114 (با طرح تاج)، اسبيسي115 (با طرح چشم) و المپيک (طرح حلقههاي تو در تو) در زمرهي برندهايي هستند که علاوه بر شيوهي منحصربهفرد نگارش برند، طرح گرافيکي خاصي را نيز به عنوان لوگو برگزيدهاند. اين لوگوهاي تصويري مستقل از شيوهي نگارش نام، اغلب نماد116 نام ميگيرند (کلر، 234:1389).
بسياري از لوگوها در حد فاصل نمونههاي ذکر شده قرار ميگيرند. برخي از شيوههاي نمايش نام برند، با استفاده از طرحهاي تصويري، مفهوم خود را به مصرفکنندگان معرفي کرده و سطح آگاهيهاي آنها را بالا ميبرند، بهعنوان مثال، برندهايي همچون اپل117 يا رالف لورن118، يا در زمرهي اين نمونهها قرار دارند. برخي از عناصر فيزيکي مرتبط با محصول يا شرکت نيز ميتوانند بهعنوان نماد برند قلمداد شوند. بهعنوان مثال، شيوهي نگارش حرف ” M” ، به شکل دو کمان طلايي رنگ، در بلند مدت به عنوان نماد برند مک دونالد119 مطرح شده است (کلر، 235:1389).
لوگوهاي انتزاعي (با طرحهاي خيالي) همچون نامها ميتوانند کاملاً منحصربهفرد باشند و براين اساس ش
ناسايي برند را براي مشتريها سادهتر کنند. با وجود اين، از آنجا که بسياري از لوگوهاي انتزاعي نميتوانند همچون طرحهاي واقعي معنادار باشند. همواره اين خطر وجود دارد که مصرفکننده مفهوم آنها را درک نکند. بنابراين آشنايي با معاني آنها نيازمند اجراي برنامههاي بازاريابي گستردهاي است. مصرفکنندگان تمامي لوگوها را، چه لوگوهاي مبتني بر طرحهاي واقعي و چه لوگوهاي مبتني بر طرحهاي تخيلي، با توجه به طرح و شکلي که دارند در ذهن خود ارزيابي کنند (کلر، 235:1389).
لوگوها و نمادها اغلب بهراحتي قابل شناسايي هستند و بهعنوان شيوهاي ارزشمند در معرفي برند شناخته ميشوند. اگر چه ممکن است مصرفکنندگان، علي رغم شناسايي آنها نتوانند رابطهي مناسبي ميان اين عناصر و محصول يا برند خاص، برقرار سازند. از ديگر مزاياي لوگوها در برندسازي، قابليت تطبيقپذيري آنها است. به بيان ديگر از آنجا که لوگوها اغلب بهعنوان شيوهي ارتباط غيرکلامي

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *